深度 | 餐饮进入适者生存阶段
我在上半年做咨询的过程中，接触了太多餐饮老板。大多数餐饮老板的眼神不再清澈，更多的是“迷茫”。这里的迷茫映射出三方面残酷的现实：一是卷已经常态化，而且波及的面越来越广，却无能为力；二是看不清餐饮的未来，对于即将到来的宿命显得束手无策；三是开始怀疑人生，前几年还风光的餐饮老板，开始质疑自己的能力。
今天我们一起来聊聊“2024下半年餐饮——适者生存”这个话题。
01
上半年餐饮，进化之路开启
MARKET OBSERVATION
说到这个话题，想起老子《道德经》里的一句话：“天地不仁，以万物为刍狗。”大致意思是天地看待万物是一样的，不会对谁特别好，也不会对谁特别坏，一切顺其自然发展。对于2024上半年餐饮的“顺其自然”，我个人的理解是：全面开启进化之路。就这个话题，谈两个方面。
第一，进化使然，闭店必然。
据相关数据披露：2024年一季度46万家餐饮店倒闭，同比激增232%。大家不要认为倒闭的都是个体夫妻门店，抑或餐饮小白，这里面不乏曾经红极一时的品牌，比如：创建于2017年、鼎盛时期年营收超8亿、曾被誉为烘焙界“海底捞”的熊猫不走，因资金链断裂而倒闭；还有曾估值高达20亿元、有某知名资本兼学社机构加持的墨茉点心局，关闭湖南以外的经营业务；另有号称早餐界爱马仕的桃园眷村，大面积闭店，所剩店铺已是个位数。
大家看到这些，不必为之惋惜，也不用同情。他们的消亡或收缩，并不能怪罪于餐饮市场太卷。进化使然，闭店必然。在年初我为本刊撰写的《如何在最内卷的赛道成为胜者》的文章里提到，“2024年餐饮内卷将成为常态”。内卷只是导致这些餐饮倒闭的表象，其背后更深层次的原因还是在于自己。当然不同规模的餐饮，倒闭的原因各不相同，就像幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。拿其中闭店率最高的中小餐饮门店来说，其中有两个很重要的原因，一是宁愿被累死，也不愿动脑思考；二是明知迟早被卷死，也不愿提升自己的认知。这么一说，大家应该能明白我之所以说不必为他们惋惜，也不值得同情的原因了吧。因为上天对每一个人都是公平的，命运的转盘掌握在自己手中，唯有不断进化才不至于被淘汰出局。
第二，海底捞、老乡鸡开放加盟，助推中国餐饮加盟进化。
前段时间先有海底捞开放加盟，继而曾经高调宣布停止加盟全力做直营的重庆佩姐老火锅也宣布开放加盟；在老乡鸡开放加盟没多久后，重庆快餐界的一姐乡村基也高调宣布开启联营之路。对于此我的看法是不必惊讶，更不用惊慌，中国餐饮加盟之路将迎来全新的进化。
当海底捞开放加盟的消息一经披露，一大波媒体开始从各个维度做全方位的解读。对于头部品牌开放加盟一事，为什么国内餐饮人会给予如此高度的关注呢？无非两方面的原因，惊讶和惊慌。为什么会惊讶？因为大多数人觉得国内餐饮加盟市场还处于“割韭菜”阶段，不少人用燕雀的眼光去看鸿鹄之志，认为这些头部品牌也准备磨刀向牛羊。同样，为什么很多人在反应过来后会惊慌？因为他们觉得当头部品牌进入自己所在的领域后，自己那把“割韭菜”的锋利镰刀似乎派不上用场了。
对于此事不必惊讶，更不用惊慌。加盟这种模式是从西方国家传过来的，麦当劳、肯德基早在上个世纪就已经开放了加盟，而且这么多年来也没见出问题。可见，餐饮加盟并不是谈虎色变的非法勾当，只不过是传到中国后被一众心术不正的人钻了空子，成为他们快速敛财的手段。
当这些头部品牌开始开放加盟，其实就是在整顿国内餐饮加盟的秩序，这是释放一种好的信号，也是国内餐饮走向成熟必须经历的进化之路。
当然关于国内餐饮上半年进化的话题，其实不止这些，今天就先谈这么多。因为这次文章主要聚焦今年下半年餐饮如何适者生存这个话题。在谈这个话题前，我们很有必要先了解一下餐饮市场已经发生了哪些变化。
02
“妙招”失灵，进化背后的底层逻辑
MARKET OBSERVATION
“能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些对变化作出快速反应的。”想必大家对这句话非常熟悉，它出自达尔文的《物种起源》。这句话的核心是——活下来的都是对变化能作出迅速反应的。那么我们一起来看看餐饮市场都出现了哪些变化，这些变化又是如何让曾经取得巨大成就的妙招失灵。
一、流量到网红&网红自带流量，似乎不灵了。
从微博到微信、微信到抖音、抖音再到小红书，很多餐饮抓住了流量的风口，都曾取得了不错的业绩。曾几何时大家发出“得流量者，得天下”的感叹，然而在流量“散打”时代，这样的方式似乎不奏效了。
前段时间，某公众号发了一篇题为《新开33家、关闭57家，3.0模式难自救，楠火锅也陷闭店潮了？》的文章，其文末结语对于这一现象给出了正确但不够有深度的概括总结，原文如下：从目前看来，楠火锅还是没有能够跳脱出网红品牌的发展逻辑，还是更多依靠流量，而不是产品力和管理力，这也是朱光玉火锅馆、萍姐火锅等一众网红火锅的共同点。
餐饮近十来年出现了不少深谙流量运营和网红打造的人与品牌，比如曾经的雕爷牛腩，凭借价值500万的牛腩配方和一众明星站台迅速在网络上发酵并成为网红。还有曾经成都黄龙溪的一根面西施，凭借其表演，成为大家去黄龙溪的必打卡点。流量与网红二者类似于枯木与狂风的关系，流量是狂风，网红是枯木。风越大，枯木燃烧得越快，瞬间发出的光芒就越耀眼。然而枯木始终是枯木，就算风一直不停地刮，它毕竟不是杠炭，不可能燃烧出持久的熊熊烈火。
二、靠信息差、地域差复制项目，也不灵了。
在上世纪80年代，靠信息差就能赚钱；同样在上世纪90年代，靠地域差也让一部分人赚得盆满钵满。
其实这样的现象在餐饮行业也出现过。首先就是出现在上世纪90年代末到2000年的餐饮加盟。以重庆火锅为例，那个年代重庆火锅名声在外，只要你在重庆有一家店、有一个官网，就可以开展加盟。为什么有人来加盟呢？那可不是冲着你品牌而来的，而是冲着“重庆火锅”四字金字招牌来的。因为那时候交通、资讯没有那么发达，当地很多消费者估计都没到过重庆，所以也不太清楚加盟的这个重庆火锅品牌在重庆实力怎么样、有没有名气，只要有一个官网可查，当地消费者就觉得正宗。然而伴随着国民日益增长的收入和交通的快速发展，旅游业也蓬勃发展，大家开始用脚步丈量祖国的大好河山。到了重庆以后才发现，原来重庆最鼎盛时期有超过4万家火锅店，加盟到当地的某火锅品牌在重庆可能连渣渣都算不上。
到了2010年左右，网红餐饮开始盛行，再次给了打地域差的餐饮机会。曾经朱光玉在重庆开业后不到半年，其掌门人深夜发文称在武汉和合肥两地遇到了一比一的抄袭。这种抄袭不仅在空间上，甚至连文案都有过之无不及。在已经没了信息差的当下，为什么还是有品牌想通过打地域差以牟利呢？核心原因就是，被打地域差的品牌在初始阶段大多还没开放加盟，即使开放了但并不是全国，所以出现了这种可能。道理非常简单，我明知道你不是本尊但是你们长得一模一样，也算是心理慰藉吧。
但是随着这些品牌自身的不断完善，开放全国加盟是迟早的事。就像蜜雪冰城已经下沉到乡镇了，所以我们看不见被模仿的蜜雪冰城。
所以，这种打地域差和信息差的方式慢慢也不灵了。
三、成功者自我克隆成功，同样不灵了。
当海底捞成为火锅头部品牌后一直在多领域打造新品牌，在粉面赛道就先后推出了“十八汆”“捞派有面儿”“佰麸私房面”等多个新品牌，但都反响平平。如果说粉面赛道的尝试和母体基因有较大差别，那么“U鼎冒菜”的基因就比较接近海底捞了吧。但是目前表现仍然平平，很难看出是海底捞这头强壮大象所生的小象。
无独有偶，被呷哺呷哺寄予厚望的“趁烧”，可以说是“副牌”中最高调的一个。首次公开业绩时就靠着“月均营收突破250万、全年单店营收预破3000万”的成绩单一鸣惊人。但在烧烤市场高速变局，以及年轻人消费心态的转变下，低不下身段的趁烧显然拼不过量大实惠还热情的淄博小烧烤，走向了多地关店和紧缩的局面。
大牌不仅拥有成熟的团队和体系，在资源方面也不是新创品牌能够比拟的，然而为何大牌很难复制自己的成功？结合本人曾在白象食品集团的任职经历和十余年专注餐饮及食品战略咨询的经验，总结出了两个核心原因。
一是大集团孵化新品牌大部分都很难做到上下一心。其本质在于，这只是老板的想法而不是全体团队人员的想法。打个不恰当但还算形象的比方，大集团就像曾经的封建社会豪门，老爷家财万贯权倾一方，但此时的老爷早已没了年轻时的精力和体力，且已经将大部分生意交给大姨太所生的大公子在打理，大公子还把生意打理得井井有条。而这时老爷想着自己宠爱的三姨太生的儿子长得甚为聪明和乖巧，于是乎老爷就想让大公子带着三姨太的儿子，借助家族影响力再现事业辉煌。且不说资源匹配度的吻合性，单就人性来讲，这种成功的概率就不大。
二是惯性思维是阻碍副牌成功的最大绊脚石。叔本华曾说过，世界上最大的监狱，是人的思维。很多人在取得成功之后，往往会陷入经验主义的惯性思维。我们耳熟能详的一句话是“失败是成功之母”，但还有一句话是“成功又是失败之母”。所以，很多企业在取得成功后，往往会沿着曾经成功的惯性思维去孵化新的品牌。但是，成功往往最难复制。因为此时的时间、空间等客观因素已发生改变。
当内卷已经成为常态，曾经的成功亦很难再复制，面对2024年下半场的餐饮，我们该如何应对？答案或许就是——适者生存。
03
下半年餐饮，适者生存
MARKET OBSERVATION
“不是最强壮的，也不是最聪明的，而是最适合的，才能够生存。”很多人以为这句话是达尔文说的，其实是美国的商学院教授利昂·梅金森说的。达尔文说的是最能适应环境变化的物种活了下来，利昂·梅金森说的是最适合的才能生存。这两句话的差别，我的理解是达尔文的进化理论是讲生物在物竞天择过程中缓慢被动的进化过程，然而我们在商业社会需要的是迅速完成进化，主动找到最适合的生存方式。文章最后一个部分，我们就来聊聊2024下半年餐饮，如何主动试试快速进化，最终做到适者生存。
适者，主动提升自我认知。
前面我们提到，大多数餐饮老板宁愿累死，也不愿意思考；同样明知即将被卷死，也不愿提升自我认知。这就印证了：世界上最大的监狱，是人的思维；世界上最大的牢笼，是人的认知；世界上最大的设限，是自我设限。在提升自我认知之前，需要发现自己的无知，但是发现自己的无知，却需要相当程度的认知。
主动提升自我认知，首先要发现自己的无知。对于当下的餐饮来说，如果还在继续或准备这样做，那就是还没发现自己的无知，请立即停止。
第一，低折扣的团购。低折扣尤其是裹不住运营成本的团购，请立即停止。这样做只会加速走向死亡，这里我就不展开阐述了。
第二，达人探店。其本质还是低折扣的团购，只不过多了一个销售途径而已，不要对其抱有太大幻想。
第三，幻想。不要幻想自己有多牛的人脉资源，就能把生意做好；不要幻想熬死别人，自己就能见到明天的太阳……总之一句话，放弃所有幻想。
要想活下去，我们就一定要提升自我认知。这个认知就是具备看清真相本质和底层逻辑的能力。餐饮内卷的本质是什么？存量时代的博弈。价格战的本质是什么？严重的同质化。为什么打造个人IP越来越难？因为流量进入全面付费时代。网红为什么来得快去得也快？因为流量替代不了战略。
当具备了这些认知，才能从容面对下半年餐饮的变局。
适者，重视战略。
老牌餐饮行业大量从业者是厨师出身，有强烈的厨师思维模式，对于战略的认知度不高，或者说压根就不知道啥叫战略。而新进的餐饮者，与互联网一起长大，自认为具备玩转流量的能力，且更了解当下消费者，于是将精力放在花样百出的噱头制造上，同样对战略没有深刻的认知。
在餐饮还未进入存量博弈时代，只要大方向没问题，拼的是大胆的决策和强有力的执行力。然而当下整个中国的商业逻辑已经发生了重构，原有的手法已经不再奏效，所以在入局前必须先做系统的谋划，而系统谋划的第一步则是战略先行。
战略是内卷餐饮突围的必要之路，战略能帮你解决品牌差异化，解决顾客为什么不上竞争对手那里去消费，可以让你避开价格战……
然而大多数的餐饮老板，甚至连销售额过亿的餐饮老板都对战略没有深刻的认知。他们还在期望能有短平快的见效方式，宁愿把钱花在意义不大的推广上，也不愿意学习和研究战略；他们大多数人也还不具备知识付费的认知。殊不知战略是一个复杂的、系统化、科学化体系，绝不是一个点子就能成功的捷径。
适者，回归本质。
我的机构做战略咨询，有一个作业方法叫做“不懂哲学，战略等于零”。这里不是给大家讲哲学，而是告诉大家要遵循事物的基本规律。老子在《道德经》里面说：反者道之动，弱者道之用，天下万物生于有，有生于无。这句话用一个简单的比喻更容易让大家理解。太阳光在夜晚最弱，然后经历黎明，上午一点点变强，到正午达到最强，之后一点点变弱，由最强的那一个点开始，反向、返回，也就是返回它原来的属性弱，这样，循环往复，运动不止。
我们当下的餐饮又何尝不是这样的现状，大家都去研究如何搞定流量，如何成为网红，如何用预制菜提升运营效率，等等。然而作为餐饮，它的道是什么？我的理解是好食材和好服务。餐饮首要是吃的生意，吃的生意就得好吃。好吃的首要前提取决于好食材，好食材的关键要素是新鲜。就像我们服务的重庆的一个客户，它的Slogan就是“屠场800米，新鲜硬指标”。从这句话不难看出，这家店主打的就是新鲜，同时也是把战略的差异化体现得淋漓尽致，包括命名也非常有讲究，充分体现了命名即战略。
适者，极致性价比。
关于如何打造餐饮极致性价比的文章实在太多了，我这里只讲两个被大家忽略的关键点。首先，极致性价比不是价格战，不是通过降低自己合理或者应得利润来降低价格，而是通过运营流程的精进，将自己臃肿的成本降下来。这个也叫内求。关于如何精进内部运营成本，建议大家去看看稻盛和夫老先生的相关著作。其次，极致性价比不可以理解为价格最低。因为价格没有下限，即什么是最低价格。这个最低价格不是和同行比，而是和品牌自身价值比。推荐大家去看看优衣库的案例，相信能够获得些许启发。
关于极致性价比很多人理解不到位，肤浅地把它理解为又要东西好，又要价格低，总觉得二者是对立的。回归本质，还是认知不够。就像大家总觉得太极的阴和阳是对立的，其实不然。当你去深入了解《易经》后，就会明白《易经》中的阴阳并非孤立的对立，而是相互依存、相互制约的统一体，所谓孤阴不生，独阳不长。
所以，关于极致性价比，我的理解是内求和外求两个同时存在，做到相互统一。外求就是，通过战略的制定找到消费者心中那个价值锚；内求则是，通过战略运营配称落地结合内部精进降低生产成本。
适者，旱则资舟。
我们都知道春秋战国时期有一个非常有名的人叫范蠡，除了辅佐之才外，还有旷世经商之才，所以他也被后人称为文财神。范蠡有一句名言：旱则资舟、水则资车，以待乏也。这句话的意思是，干旱的时候买入船，相对于发大水的时候，市场需求小，所以便宜。在水灾的时候买入车，相对于闹干旱的时候，同样市场需求小，所以便宜。这应该很好地解释了，如今社会，为何我们要在市场低迷的时候布局，在市场疯狂的时候卖出。
当下整个餐饮市场处于低谷阶段，在我看来反而是最好的机会。一是，有相当大一部分餐饮将迎来死亡，餐饮将逐步回归供需相对平衡。二是这期间大多数餐饮人还是没有意识到提升认知的重要性，或者有少部分人有了这个认知，但很难真正做到知行合一。那么，谁能在这个低迷时期提前做好布局，谁就能在供需相对平衡的时候成为胜者。
餐饮上半年已过，不管你过得好与不好，只要你现在还没退出舞台，都还有机会。而这个机会，不是熬死别人而来的，而是在于主动且快速地不断进化，成为最适合的生存者。否则，再过半年，你也将被时代的洪流裹挟，最终被大浪淘沙死在沙滩上。
文章来源：四川烹饪杂志 杨 洪/文
（国际餐饮网 / 摘编 阳光）
